農業(yè)裝備渠道精細化運營(yíng)大勢所趨

在氣候惡劣、補貼政策延緩、2009年的透支消費等因素綜合作用下，2010年的農機行業(yè)遭遇了整體下滑。這種行業(yè)整體性的下滑在農機補貼政策推出后的這幾年里還是第一次。雖然無(wú)論是廠(chǎng)家還是經(jīng)銷(xiāo)商對2011年的行情普遍都持樂(lè )觀(guān)態(tài)度，但是2010年的下滑也對農機廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商敲響了警鐘，以往靠農機補貼就能打遍天下的銷(xiāo)售模式正在發(fā)生變化。未來(lái)在做好當地農機部門(mén)行政工作以爭取優(yōu)勢補貼政策的同時(shí)，對于最終消費者的農戶(hù)、合作社和種糧大戶(hù)們也需要傾注更多的心思。

一、農機補貼政策限制農機行業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)水平的提升

在中國的農機行業(yè)中，代理制是主流，代理商作為廠(chǎng)家在本地的窗口行使著(zhù)推廣、銷(xiāo)售和服務(wù)的功能。這幾年在農機補貼政策的大背景下，農機市場(chǎng)空前的繁榮，大大降低了代理商的銷(xiāo)售難度，也使得廠(chǎng)家和代理商忽略很多在市場(chǎng)推廣和管理上必要的工作。

現有的大部分農機代理商還停留在幾年前的營(yíng)銷(xiāo)水平上，沒(méi)有隨著(zhù)生意的發(fā)展同步提升。農閑時(shí)跟著(zhù)當地農機部門(mén)做推廣演示會(huì )，農忙時(shí)跟著(zhù)用戶(hù)做維修，農忙后等著(zhù)用戶(hù)來(lái)做維護，這已經(jīng)成為了大多數代理商做生意的常態(tài)。大部分的精力更多的是在被動(dòng)式的處理用戶(hù)需求上，對于怎樣去主動(dòng)的開(kāi)拓市場(chǎng)，以客戶(hù)為導向做好推廣工作，大部分代理商是沒(méi)有方向的。這樣一個(gè)局面不能完全歸咎于代理商的短視與無(wú)能，廠(chǎng)家的管理和指導也十分關(guān)鍵。

二、良好的市場(chǎng)運作來(lái)自于良好的廠(chǎng)商關(guān)系

目前的農機行業(yè)，大部分的廠(chǎng)商關(guān)系相對成熟行業(yè)還處于比較初級的階段。很少有廠(chǎng)家和他的代理商們能夠形成緊密的合作關(guān)系，共同開(kāi)拓和管理區域市場(chǎng)。大部分的農機廠(chǎng)家對于代理商僅僅是簡(jiǎn)單的貿易關(guān)系，缺乏實(shí)質(zhì)性的管理和維護。廠(chǎng)家的銷(xiāo)售代表對代理商管理大多還停留在單純的催促代理商完成銷(xiāo)售任務(wù)的基礎上，很少去關(guān)心代理商是如何在銷(xiāo)售和推廣的，代理商對于產(chǎn)品、銷(xiāo)售的建議和意見(jiàn)當然也得不到廠(chǎng)家足夠的重視。久而久之，形成了大家各干各的，不是必須聯(lián)絡(luò )的事務(wù)絕不聯(lián)絡(luò )的局面。改變這種局面的關(guān)鍵還在于廠(chǎng)家對市場(chǎng)的規劃和管理力度的增強。

在同為農資領(lǐng)域的動(dòng)保獸藥行業(yè)中，卻是另一番景象，已經(jīng)基本形成了廠(chǎng)商一體化的完善的區域市場(chǎng)銷(xiāo)售管理體系。通常獸藥廠(chǎng)家根據區域市場(chǎng)的大小把內部管理分為若干個(gè)管理層次，不同的管理層次有不同的管理權限和范圍，會(huì )有專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售代表被派駐到各個(gè)市場(chǎng)上。對于被派駐的市場(chǎng)需要提出自己的市場(chǎng)運作方案，獸藥廠(chǎng)家的銷(xiāo)售及市場(chǎng)部門(mén)再根據方案的可行性、預測效果的優(yōu)劣、費用水平等情況進(jìn)行調整及改善。廠(chǎng)方常駐在區域市場(chǎng)的銷(xiāo)售代表根據最終市場(chǎng)運作方案與代理商一起執行。獸藥廠(chǎng)家的區域銷(xiāo)售代表既能夠有效的幫助代理商進(jìn)行市場(chǎng)運作提高銷(xiāo)量;又能夠為廠(chǎng)家收集一線(xiàn)的市場(chǎng)信息，為營(yíng)銷(xiāo)決策提供最真實(shí)的依據;同時(shí)也檢驗了各種市場(chǎng)運作方案的可操作性;更重要的是還為獸藥廠(chǎng)家提供了大量具備豐富一線(xiàn)實(shí)戰經(jīng)驗的后備管理人員。三、農機區域精細化運作先行者已經(jīng)起航

雖然大部分農機廠(chǎng)家還停留在國家農機補貼政策營(yíng)造的溫床中，在營(yíng)銷(xiāo)方面少有建樹(shù)，但是在農機行業(yè)中還是有個(gè)別企業(yè)已經(jīng)意識到未來(lái)農機發(fā)展必須依靠科學(xué)的市場(chǎng)規劃管理和良性可持續的廠(chǎng)商關(guān)系。

福田雷沃重工近些年來(lái)就加大了對區域市場(chǎng)的控制與扶持力度，派遣廠(chǎng)家促銷(xiāo)員在有一定銷(xiāo)量的代理商處常駐，起到了極大的作用。一方面貼近市場(chǎng)，對市場(chǎng)的需求情況了解及時(shí)，起到了很好的控制庫存和節省企業(yè)資源的作用;另一方面由于有廠(chǎng)家人員在，可以放心的對代理商的賒銷(xiāo)要求做出回應，大部分有廠(chǎng)家促銷(xiāo)員駐點(diǎn)的代理商可以享受十臺以下甚至更高的賒銷(xiāo)額度，使得代理商資金壓力得到了很大程度的緩解。這一廠(chǎng)商合作模式在很多地方得到代理商的認可后，代理商甚至把銷(xiāo)售權直接交給了廠(chǎng)方促銷(xiāo)員，這樣做的好處是顯而易見(jiàn)的：

　　1、 促銷(xiāo)員和廠(chǎng)家直接協(xié)調，減少了溝通障礙;

　　2、 促銷(xiāo)員在派駐前都經(jīng)過(guò)系統的產(chǎn)品結構和技能培訓，能夠更好地為用戶(hù)解決問(wèn)題，用戶(hù)也更信任廠(chǎng)家的人員;

　　3、 促銷(xiāo)員基本上都是學(xué)營(yíng)銷(xiāo)或技術(shù)的大學(xué)生出生，素質(zhì)相對較高，能夠帶動(dòng)代理商人員素質(zhì)的整體提升;

　　4、 代理商可以騰出更多的時(shí)間專(zhuān)心做好農機相關(guān)行政部門(mén)的公關(guān)工作。

　　福田雷沃通過(guò)這種常駐式的管理，在為自己做好銷(xiāo)量的同時(shí)，也進(jìn)一步加強了對代理商的控制，更重要的是形成了良性而穩固的廠(chǎng)商關(guān)系，走到了行業(yè)前列。福田雷沃重工近幾年來(lái)取得了快速的發(fā)展，這與它長(cháng)期堅持做好一線(xiàn)市場(chǎng)工作是分不開(kāi)的。

　　四、農機行業(yè)渠道精細化運營(yíng)是未來(lái)的發(fā)展趨勢

　　國家的農機補貼政策終有結束的一天，未來(lái)的市場(chǎng)競爭將會(huì )越來(lái)越殘酷。各個(gè)農機廠(chǎng)家都需要進(jìn)行自身各個(gè)層面的升級，特別是在與產(chǎn)品銷(xiāo)售有直接關(guān)系的渠道管理上的升級?！八街?，可以攻玉”，其它成熟的行業(yè)告訴我們，渠道管理升級的關(guān)鍵點(diǎn)可以歸結為：在廠(chǎng)家為主導的營(yíng)銷(xiāo)框架下選派合適的營(yíng)銷(xiāo)人員與代理商共同經(jīng)營(yíng)本地市場(chǎng)，結合雙方的優(yōu)勢資源，發(fā)揮最大的效能。

　　首先，廠(chǎng)家必須要對代理商進(jìn)行評估分級，同時(shí)也要對全國市場(chǎng)按照重要程度進(jìn)行分級，形成多維度的代理商評估體系，最終全面掌握渠道狀態(tài)。這一結果，也將作為日后管理和幫扶代理商的重要依據。

　　其次，廠(chǎng)家必須重視渠道管理的人才隊伍建設，培訓一批有一定營(yíng)銷(xiāo)基礎并熟悉產(chǎn)品特性的銷(xiāo)售人員，以便及時(shí)對代理商進(jìn)行駐店式的幫扶工作。他們在整個(gè)渠道管理中將起到至關(guān)重要的作用，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的鍛煉，這些人員都必須成長(cháng)為多面手，能完成以下職能：

　　區域銷(xiāo)售管理

　　代理商人員培訓與技能提升

　　客戶(hù)拓展與維護

　　市場(chǎng)活動(dòng)組織執行

　　市場(chǎng)信息反饋與競爭情報搜集

　　接著(zhù)，在廠(chǎng)家整體營(yíng)銷(xiāo)戰略的框架下，通過(guò)駐店銷(xiāo)售人員與代理商的溝通，形成適合本地區域市場(chǎng)運作的方案。

　　最后，由廠(chǎng)家駐店銷(xiāo)售人員為主導對市場(chǎng)運作方案進(jìn)行全面執行。

　　當然，方案在執行中難免會(huì )有修正和碰撞，在這個(gè)過(guò)程中，代理商的市場(chǎng)運作理念逐步成熟，廠(chǎng)家駐店銷(xiāo)售人員的能力也隨之得到提高。更重要的是，廠(chǎng)商雙贏(yíng)的局面，有助于牢牢地控制并發(fā)展本區域市場(chǎng)，共同向市場(chǎng)、向競爭對手要利潤，最終形成穩固而科學(xué)的廠(chǎng)商關(guān)系，榮辱與共，共同成長(cháng)。